Cuánto debes gastar en AdWords para ganar dinero

Tú decides cuánto deseas invertir, pero si no inviertes lo suficiente, lo más probable es que acabes perdiendo dinero.
Cruzar la línea que separa ganar o perder dinero con una campaña de AdWords requiere entender cómo funciona el sistema de pujas. Cortesía de U.S. Air Force/Dave Ahlschwede.

En este artículo explico cómo calcular la cuantía que debes invertir en Google AdWords para ganar dinero. Si no sabes qué es el SEM y cómo funciona el sistema de pujas de Google AdWords, empieza por ahí.

He conocido decenas de empresas que no tienen claro si ganan o pierden, ni cuánto, con sus acciones publicitarias. Si lo supieran, estoy seguro de que más del 95% de la publicidad que vemos sería diferente.

Volviendo al tema. Esto es lo que ocurre desde que un cliente recibe un impacto (ve un anuncio) en Google AdWords hasta que compra tu producto:

1. Impresión > 2. Clic > 3.Venta
  1. Tu anuncio en Google AdWords se muestra a clientes potenciales (impresiones).
  2. De todos los que ven la impresión de tu anuncio, algunos hacen clic en él y tú pagas a Google cada vez que eso ocurre.
  3. De todos los usuarios que llegan a tu web por hacer clic en tu anuncio, sólo un pequeño porcentaje acaba comprando (¡ojo! esto es independiente de si vendes a través de internet o no).

Por ejemplo, si tu Coste Por Clic (CPC) medio es de 1,00 €, y si en promedio, de cada 100 usuarios que hacen clic en tu anuncio, uno acaba comprando, entonces, conseguir una venta te cuesta 100,00 €. O lo que es lo mismo, tu coste de captación es de 100,00 €. Lo que cuento en este artículo es cómo calcular cuál es el máximo coste de captación que te puedes permitir. Para hacerlo necesitamos existen métricas clave:

  1. La relación porcentual entre clics e impresiones
  2. La relación porcentual entre ventas y clics

A la primera métrica se le denomina Click Through Rate (CTR) o tasa de conversión. A la segunda, también. Como esta nomenclatura no puede ser más confusa, voy a rebautizar estas dos métricas de la siguiente manera:

Esta nomenclatura también nos permite definir de manera intuitiva un tercer término utilizado con frecuencia: Ratio de Impresiones a Objetivos o ItG.

También necesitamos tener en cuenta algunos datos de nuestro negocio. Utilizaremos estos a modo de ejemplo:

Multiplicando estas variables obtenemos el beneficio medio por cliente:

Beneficio por cliente = 10 (años / cliente) * 60,00 (€ / venta) * 20 % * 5 (ventas / año) = 600 (€ / cliente)

En teoría, si conseguir un nuevo cliente te cuesta menos de 600,00 €, estás siendo rentable.

Pero como todos tenemos limitaciones en la cantidad que podemos invertir antes de empezar a recuperar la inversión y además existen riesgos, aplicaremos un generoso margen de seguridad, por ejemplo del 60%:

Beneficio por cliente (con margen de seguridad) = Beneficio por cliente * (100 % – margen de seguridad) = 600,00 (€ / cliente) × (100% – 60%) = 240,00 (€ / cliente)

Es decir, siendo prudentes, si conseguir un nuevo cliente nos cuesta menos de 240,00 €, estamos ganando dinero. O lo que es lo mismo, el máximo coste de captación que nos podemos permitir es de 240,00 €. Al coste de captación también se le conoce como Coste de Adquisición (CPA).

Como en el SEM conocemos al detalle todos los resultados, es fácil calcular cuál el Coste Por Adquisición (CPA) en este canal. Hagámoslo con unos datos de ejemplo:

Dado que nuestro CPA (100,00 €) es menor que el beneficio medio por cliente (240,00 €), podemos afirmar que nuestra campaña de marketing en buscadores es rentable. Objetivo conseguido.

En una situación así cualquier empresa aumentaría su inversión tanto y tan rápido como sea posible.

Pero si hablo en condicional es por algo. En una ocasión trabajé con un cliente que detuvo una de las campañas más rentables que he visto porque, según decía, le daba «vértigo» tanto gasto. Lo más extraño es que empezamos a trabajar con él porque quería copiar a su principal competidor, que había utilizado este canal para crecer a un ritmo exponencial por todo el país. Ver para creer.

Conclusión

Es un error común creer que si desde el principio no se gana más de lo que se invierte se está perdiendo dinero. Pero como hemos visto, esto no es así, pues la rentabilidad se debe medir por los ingresos que produce un cliente a lo largo de toda su vida.

Gráfica Coste de Captación y Beneficio durante la Vida del Cliente
Es importante que sepas cuál es el máximo coste de captación que se puedes asumir

Por este motivo la publicidad resulta muy rentable en modelos de negocio recurrentes. Ocurre lo mismo en negocios en los que la captación por recomendación de clientes anteriores es frecuente. Si en promedio un cliente nos trae a uno o dos más, el coste de captación se divide por dos o por tres.

Además, lo normal es que la rentabilidad de una campaña aumente con el paso del tiempo. Por un lado, tu conocimiento del cliente aumenta, con lo que plantearás mensajes más efectivos. Por otro, optimizarás la configuración de la campaña, derivando más presupuesto a las palabras clave, anuncios, horarios y ubiaciones que producen más ventas.

Regalito

He creado una hoja de cálculo para que te ayude a calcular cuál es el máximo CPA que te puedes permitir:

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